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专注农业&乡村品牌策划20年
专注农业&乡村品牌策划20年
每年的中央一号文件发布，都会引来一波解读和讨论热潮，很多地方也会对照一号文件精神来布局新一年农业农村的具体工作。有时候，听过很多道理，但依然不知道怎么做！
接下来火石品牌将从品牌思维出发，分享平阴土洞鸡腿菇品牌实战案例，解读“三位一体”乡村田园综合体模式的这一战法。
01.项目背景
曾经的辉煌，现在的没落
孔村镇，位于平阴县的东南部，镇内最具代表性的农业产业就是鸡腿菇。独创的土洞种菇法，不仅大大降低了菌农的种植成本，培育出的鸡腿菇品质也更加优异。
巅峰时期，孔村镇拥有土洞3000条，面积200多万平方米，年产鲜菇3万吨，产值近1.5亿元。供应量占全国的90%以上，成为全国最大反季节鸡腿菇种植销售基地。
但因为缺乏品牌意识，产品价值感低，没有市场号召力。定价权掌握在收购经纪人手中，产品价格也一直上不去，农户的种植积极性开始衰退。2018年火石团队在孔村镇实地调研时，全镇仅剩300多条土洞还在生产。
如何做到产业复兴，成为摆在地方政府面前最紧要的一个问题。
经过深度调研，并结合孔村镇的实际情况，我们为孔村镇提出“三位一体”乡村田园综合体模式：即一个区域公用品牌引领、一个农旅融合文创产业园、一个产村融合的美丽乡村，走三产融合、农旅结合发展模式。
02.创牌
创响平阴鸡腿菇的“土/乡字号”特色品牌
品牌是产业兴旺的抓手，要复兴鸡腿菇产业，从创牌开始。
我们通过市场调研发现，全国菌菇市场上，四菇双耳（香菇、黑木耳、平菇、双孢蘑菇、金针菇、毛木耳）占据了80%的份额。消费者对鸡腿菇的认知极度匮乏，市场份额不足千分之一。甚至于原产地平阴县的消费者都无认知。
因此，平阴鸡腿菇的竞争对手不是其他产区的鸡腿菇，而是占据主导的家常菌菇。消费者首先需要建立一级消费菜单，“吃菌菇，优选鸡腿菇”；其次才是二级菜单“吃鸡腿菇，优选平阴土洞鸡腿菇”。
那么如何让消费者在五花八门的菌菇种类中选择鸡腿菇？如何塑造鸡腿菇差异化价值呢？
一般，高价菌菇靠概念，低价菌菇靠认知。鸡腿菇高昂的运输保鲜成本决定了它不能在低端市场靠低价换认知，必须凭借自身的特殊概念在高端市场脱颖而出。
通过实地的深度调研我们发现，鸡腿菇富含20种氨基酸，这在菌菇大品类中也属难得。而在诸多品牌的教育下，氨基酸已经在消费者中形成了养生的认知。虽然20种氨基酸并不是平阴鸡腿菇所独有，但市场上还没有人打这一概念。
火石品牌认为，“20种氨基酸”这一独特的品牌价值，谁先抢占，就为谁所用。
于是，放大平阴鸡腿菇“20种氨基酸”的优势，喊出“含有20种氨基酸的菌菇”的差异化价值，就成了建立一级消费菜单：“吃菌菇，优选鸡腿菇”的最好方法。同时，这一核心价值，也成了平阴鸡腿菇卖得更贵的差异化理由。
从鸡腿菇到平阴的鸡腿菇又要如何转化？我们将平阴鸡腿菇“土洞”的差异化价值直接放到品牌名称中，并为“土洞栽培”挖掘一系列的有力支撑。以此建立二级消费菜单：吃鸡腿菇，优选平阴土洞鸡腿菇。
03.园区升级
建平阴鸡腿菇的三产融合文创体验园
七彩谷原为孔村镇的鸡腿菇生产基地，拥有鸡腿菇土洞150条。近年来政府有意将其往旅游方向发展，之前的规划方案中预计投资过亿，但目前仅完成了基础的路面硬化和停车场、卫生间等公共设施建设。
没有差异化主题内容的七彩谷宛如一个城市花园，绿化完备，但既无丰富的体验游玩项目，也不能提供食宿等配套服务，形成不了效益，旅游一直做不起来。
如何基于人财物实际小投入快速见效？如何塑造差异化体验快速集聚人气？如何撬动更多社会资本介入？
火石品牌认为，七彩谷首先要做的就是用差异化的品牌彰显园区特色，精准定位、创意打造，根据现有人财物、快速落地形成影响力。再根据定位精准招商，进一步提升完善。这就是我们经常提到的“筑巢引凤”思维。
我们以“平阴土洞鸡腿菇”区域公用品牌为抓手，依托谷内几百条菌菇土洞，巩固一产种植，融入二产鸡腿菇加工业和三产鸡腿菇旅游业，将七彩谷打造成一个“土洞菌菇”文创体验园。
初步景观落地的七彩谷
我们还对七彩谷沿线上原有的民俗街进行了主题品牌化融合，沿街设置一系列以平阴县特色民俗为主题的互动小品营造文化氛围，同时在沿街规划了一系列菌菇主题业态：菌菇酱坊、菌菇饺子馆、平阴玫瑰养生馆等，营造菌菇到达感。
在谷内我们则将菌菇文化和平阴土洞鸡腿菇的核心价值“20种氨基酸”玩到极致。游客在谷内可以体验：
吃：菌菇特色美食、菌菇DIY烧烤
住：菌菇主题小屋，土洞民宿
学：鸡腿菇的氨基酸课堂、菌菇科普、鸡腿菇的生命之旅
玩：鸡腿菇简易加工体验、菌菇主题儿童乐园、鸡腿菇采摘
购：新鲜鸡腿菇及各类鸡腿菇加工品
同时利用谷内现有土洞资源，重点打造5条不同主题的特色土洞：红色文化土洞、菌菇科普土洞、餐饮土洞、娱乐土洞等，丰富土洞体验。
改造前
改造后
04.兴村
兴平阴鸡腿菇产业主题特色村
北毛裕村是一个2014年建设完成的新村，村内大部分村民有种植土洞鸡腿菇经历。社区内居住区、商业服务区、服务中心、文化广场等各种配套设施齐全。在调研中，村民流露出发展乡村旅游的想法。
新村虽然整洁有序，却没有差异化特色，缺乏旅游吸引力。鉴于北毛峪村因种植土洞鸡腿菇致富的村史，和紧邻七彩谷的区位，我们将其打造成了菌菇主题文创村。
除了用四季菌菇美食的特色景观小品营造氛围外，我们还在村内规划了菌菇美食及民宿业态，依托村内现有资源打造的“二十里果园”。以品牌思维促进产村融合发展，帮助老百姓把产业做大做强，让老百姓在家门口就能把产品卖出好价钱。
火石品牌开创的“三位一体”乡村田园综合体模式：品牌作为爆点，文创产业园作为体验点，美丽乡村作为服务点，三者互为依托、互为补充，助力平阴土洞鸡腿菇走上复兴之路。
农业与农村的发展是一个系统工程，这就要求谋划者通盘考虑，找准发力点，从而形成全面带动。以品牌思维出发，往往能把握关键点，为农业与农村的系统性工作找到抓手，赢得先机。